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一对一直播平台困难重重下,营销之路都有哪些挑战?

时间:2019-10-25 15:29:50 [整站源码]作者:zhaopulei


一对一直播平台困难重重下,营销之路都有哪些挑战?

 

1 视频直播营销的发展背景


经过市场的检验 ,视频直播平台已逐渐成为企业不可或缺的营销阵地 ,回顾视频直播与营销的结合 ,主要有以下 3 点契机。


1.1 平台 :盈利模式高度依赖用户打赏 ,探索新的变现方法


视频直播平台的盈利模式主要有用户打赏和营销收入两种 ,根据艾瑞咨询发布的《2016 年中国移动视频直播市场研究报告》,用户付费习惯的形成已使打赏分成占到视频直播平台收入中的 80%,这种高度依赖金字塔头部用户付费的盈利模式具有高风险性 ,如若头部用户的新奇感褪去或是兴趣转移 ,极易造成营收断崖式下滑 ,所以视频直播平台亟须调整收入比例 ,创新广告方式 ,增加营销收入在总收入中的占比。


1.2 广告主 :传统展示广告效果堪忧 ,面临被屏蔽与无视的挑战


根据 AIDA 模型 ,广告想要产生效果需要经过注意、兴趣、愿望、行动这一系列过程 ,而“注意”作为首个步骤是产生后续一系列行为的基础 ,传统展示广告以“闯入式”的方法(如弹窗、贴片)强行打断用户的媒介使用过程 ,强制占用用户的注意力 ,极易招致反感与抵抗。根据检测广告屏蔽公司PageFair 的报告显示 :22% 的网络用户屏蔽广告 ,广告屏蔽的年增长率为 43%,在美国 ,展示广告的点击率也从 10 年前的 9% 下降到 0.2%。在这样的背景下,将广告与内容相结合,以达到“润物细无声”的效果成为广告主和广告公司共同追求的目标 ,视频直播具有“声、画、文”等丰富的内容承载模式 ,可以容纳较多的信息 ,从而成为优质的营销场所。


1.3 用户 :广告位和注意力的双重稀缺 ,引发对己有关内容的需求


伴随移动互联网时代的到来 ,视频直播平台逐渐从 PC 端转移到移动端 ,阵地的转移也带来了广告形式上的变化 ,首先从空间上看 ,传统网页直播中宽阔的页面空间被有限的手机屏幕所代替 ,“小屏时代”的到来亟待开垦出新的广告空间资源 ;

 

其次从时间上看 ,信息的丰裕造成了用户注意力资源的稀缺 ,用户更愿意将有限的注意力分配在有价值的内容上 ,而选择性的忽略与自己需求无关的广告内容。由于用户是根据自己的需求选择看哪一个视频直播 ,所以在这个直播场景中的人、物、景、主题更容易与用户的喜好与需求相匹配 ,而不易招致反感。

 

综上所述 ,视频直播平台面临创收的压力 ,而传统展示广告又效果不佳 ,在此背景下 ,给了视频直播营销极大的生存空间 ,使其能够发挥自带的优势基因 ,在不损害平台环境和用户体验的基础上 ,提高广告主的曝光率与美誉度。

 

具体而言 ,视频直播营销的优势主要体现在互动性、实时性、真实性三点上。互动性上 ,在直播中 ,观众与观众之间、观众与主播之间能够进行充分的讨论、交流、反馈 ,受众不仅是信息的接收者 ,还参与了品牌价值的共创 ,从而产生出“购买者心中难忘的记忆”,加固受众与品牌之间的关系 ;实时性上 ,直播前所未有消弭了广告信息与消费者之间的时间差 ,在愈演愈烈的市场竞争中 ,给了品牌最有效、快捷触达消费者的途径 ;真实性上 ,由于直播无法剪辑且全方位展示 ,能够在最大程度上避免后期修图、剪辑对产品的失实展示 ,从而取得消费者对品牌的信任。


2 视频直播营销面临的困境


2.1 难以与程序化购买相结合 ,规模化实现不易


传统展示广告的程序化购买已成常态 ,它通过实时竞价连接起 DSP(需求方平台)、SSP(供应方平台)、Ad exchange(广告交易平台)、DMP(数据管理平台),在毫秒内即可完成精准营销 ,大大提高了广告的投放效率。不同于传统的展示广告 ,视频直播营销需要平台、主播、经纪公司、广告公司、广告主的协同合作 ,需要与直播场景较好的融合 ,而直播场景又面临多样化与多变化的特征 ,所以很难大规模的复制 ,面临规模化的难题。

2.2 直播过程不可控 ,意外情况难收场

视频直播营销的优势来自于它的真实性 ,但这也同样是它的劣势 ,由于直播内容实时传递给受众 ,企业无法通过剪辑、重录等手段控制广告内容 ,所以品牌在视频直播过程中面临意外发生的危险。以前文提到的小米直播无人机发布会为例 ,在产品操作过程中无人机突然垂直降落 ,当场“炸机”,弹幕嘘声一片 ,场面一度十分尴尬。视频直播放大了产品的优点 ,但同时也可能将产品缺点暴露于大众视野中 ,且这一过程不可控因素多 ,造成后果难以挽回 ,视频直播营销的这一项缺点是难以回避的。

麦克卢汉在《理解媒介》中说“媒介即信息”,昭示传播介质的改变必将开创新的可能性 ,带来社会变革。视频直播之于营销同样如此。



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